知识产权强国建设纲要（2021-2035年）提出，到2035年要大幅提升品牌竞争力，而品牌竞争力往往来源于法律保护和精心营造，这要求企业应战略性运用商标，发挥其对品牌创设与繁荣的支撑作用。但已有研究流如法律流派、管理流派等相对分离，其中品牌管理领域学者主要基于品牌视角探索实现企业可持续发展的奥秘，而相对忽视商标对品牌保护及企业成长的作用。随着企业商标战略及策略的深入推进，越来越多的学者从经济学、管理学、法学等方面对商标进行研究，但对企业商标战略管理的认识尚且薄弱，尚未建立统一的理论框架。

我院任声策教授和操友根、杜梅博士生从战略视角出发，以系统性文献综述方法为指导，回顾近40年（1980-2020年）来的商标管理相关文献，构建战略商标管理框架，并将研究成果“Strategic trademark management: A systematic literature review and prospects for future research”发表于国际品牌管理知名学术期刊《Journal of Brand Management》（影响因子IF4.35）2022年第五期。

内容提要:

在数字化和服务化日益增长的背景下，受有价值商标保护的品牌资产正变得越来越重要，决定着企业参与全球市场竞争的优势。也正是受到上述优势和利益驱使，商标抢注和恶意侵权诉讼现象频发，增加了企业商标战略行为的不确定性、复杂性和多样性。因此，深入了解商标战略是管理研究面临的紧迫而令人兴奋的挑战，深刻把握商标战略的逻辑对于企业发展和高质量经济转型都具有重大的指导意义。

关于商标的研究起源于芝加哥经济学派，其影响随后迅速在法学界扩展，并最终引起了金融、营销和管理领域学者的研究热潮。特别地，尽管Schautschick和Greenhalgh（2016）、Nasirov（2018）及Castaldi（2020）先后对商标文献进行了经济学和管理学等视角的总结，极大地促进后来学者的研究，但学界对企业如何进行商标战略决策和管理的过程仍知之甚少，且尚未形成完整、逻辑一致的理论框架。

通过系统梳理1980至2020年近40年间商标管理相关文献，本文构建了基于“前因—核心机制—结果”三维度的理论框架，如图1所示。这一框架旨在分别回答以下三个问题：（1）影响企业商标战略选择及管理的因素有哪些？（2）企业应该选择什么样的商标战略？企业在实施商标战略时应该考虑哪些决策因素？（3）商标战略及其管理如何影响企业绩效？

这一框架的关键在于其核心机制，我们在定义三个活动领域：权利、许可和诉讼（企业通常在这三个领域内采取与商标相关的战略行动）后，重点分析两个核心机制，即商标战略和战略商标管理。具体而言，我们将商标战略分为专有战略、进攻战略、防御战略以及杠杆战略；与此同时，我们确定商标管理的五项战略决策因素，包括信号和信息披露、商标作为品牌、创新和市场战略度量指标、商标之间的关系管理、商标与其他知识产权的互补使用、商标生命周期管理。这两大核心机制受到宏观、中观、微观层面因素的（交互）影响，进而对企业生存机会、盈利能力、市场价值及生产率产生显著作用。

最后，本文从商标活动领域、商标战略、商标战略管理和企业商标管理绩效四个维度提出未来研究方向。本文通过对文献进行分类和问题化，提出商标战略管理的概念框架，为商标管理文献做出贡献。其次，通过调查企业如何决定其商标战略来推进企业战略文献。第三，为整合品牌和知识产权文献中的观点提供依据，丰富品牌管理和传播文献。此外，本文还为商标战略与管理提供了一个整体的视角，为商标战略的形成、选择和实施提供指导。

图1 战略商标管理研究理论框架

原文链接：JBM Strategic trademark management A systematic literature review and prospects for future research.pdf